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做广告,营销一定要“三心二意”
日期:2016/6/23  浏览:
  在注意力经济的狂风暴雨般袭击我们的市场时,“广告”首当其冲成为大潮中的弄潮儿。广告的力量归根结底是通过吸引消费者的注意力和影响他们的购物指向来实现的。在广告创意中常用“三心”,追求“二意”,将会有效增强广告的吸引力和影响力,使广告成为一种视听艺术和精神享受。

  说起“注意力经济”,我们最先想到的该是“广告”这个词,广告的魔力归根结底就是通过吸引消费者的注意力来实现的。尽管历史上曾有过“广告心理阈下效果”的理论,认为用人们难以意识到的飞快速度插播广告,也能起到推销商品的作用,但30年后人们发现,这种“闪播”广告任何效果也没有。广告的吸引力和影响力才是决定广告效果的两大主要因素,而广告的趣味性和新颖性在很大程度上决定了广告吸引力和影响力的强弱。如果我们在广告创作中经常“三心二意”,将会促使灵感萌发,创意天成,从而有效增强广告的吸引力和影响力。这三心二意乃是“狂”人之心、“小”人之心、“妇”人之心和意味深长、意趣盎然。

  一、常用“三心”,打动受众
  1.“狂”人之心。
  广告创意要敢于大胆想象,打破常规,无拘无束,才能使人触目惊心,过目不忘。心“狂”才能胆大,胆大才能“妄为”,“妄为”才能反常,反常才能出新。资深广告人黄文博说过:“天南地北的想,打破砂锅的想,无理头的想,上天入地的想,自己发明的想,张冠李戴的想,生吞活剥的想,怎么想都行,就是不要太正常的想。”这“不正常地想”,就是一种“狂”,天才有时也常被人称作“狂”人。广告的表现有许多技巧,如夸张、突变、反常、撕裂等,其实,这些技巧的运用都需要有一颗“狂”人之心。
  2.“小”人之心。
  此处的“小”人指的是儿童。用儿童的心态看待世界,从儿童的视角观察事物,以儿童的天真直言直语。其创意定会出人意料,趣味良多,妙不可言。广告创意要保持赤子之心,欣赏童言童语,找回失落已久的直觉反应能力。美国广告大师马克斯·萨克姆曾说:“广告文稿要简洁,要尽可能使你的句子缩短,千万不要用长句或复杂的句子。
  3.“妇”人之心。
  女性在消费群体中的地位是不可估量的,成年女性基本上主宰着家庭的购物权,能打动女人的广告必然是最动人也是最有效的广告。保持姣好身材亦是女人最通常的愿望,麦斯威尔咖啡的广告,将咖啡罐改成如女性的婀娜体态,以此隐喻降脂降热量的产品特点。配以文字说明“脂肪少57%,热量减21%”,如此贴心的广告设计,可谓匠心独具。

  二、追求“二意”,提升品位
  1.“意”味深长。
  没有意味的广告就没有深度,不能使人回味,也不能令人驻足。曾荣获电视广告一等奖的南方黑芝麻糊广告可谓意味隽永,意境幽远。遥远的童年回忆中弥漫着母性怜爱,邻里乡情和仁义宽厚,一碗普通的黑芝麻糊蕴含了太多的人间真情和传统美德,令人挥不去,化不开。谁没有童年?谁没有回忆?电视画面勾起人们有趣的童年回忆,给人以精神的升华和情感的享受。广告所创造的意境和品位,生成了观众美好的情感共鸣。
  2.“意”趣盎然。
  充满意趣的广告让人津津乐道,趣味本身就是一种最能吸引注意的力量。而最能产生趣味又不失品位的手法就是幽默。广告大使波斯迪曾说:“巧妙的运用幽默,就没有卖不出去的东西。”据统计,20世纪80年代的美国,以幽默为风格的广告案例占总广告案例的42%,今天,这个数字还在不断增加。

  广告集锦而成的“饕餮之夜”能像格莱颁奖典礼一样卖出高价门票,可见优秀广告的力量之大。广告业是当下市场经济中不可忽视的一支生力军,想做好这块大蛋糕,就必须在创意中常用“三心”,追求“二意”,相信这将有效增强广告的吸引力和影响力,使之成为一种视听艺术和精神享受。