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小程序的下一个风口,在 8000 万大爷大妈身上
日期:2018/9/4  浏览:


大家都在找下沉市场的机会。


移动互联网高速发展了这么多年,微博看八卦、美团叫外卖和下班骑摩拜的依然是「少数人」,绝大部分人从来不是主流 app 的目标用户。随着一波又一波移动互联网人口红利的更迭,市场终于将目光锁定在了「沉默的大多数」身上。


「沉默的大多数」


很多把用户下沉定义为向三四线及以下城市扩展,但这种定义无疑是粗暴的。在北上广深底层挣扎的打工青年、三四线及以下城市的居民还有难以适应移动互联网的老人,他们都是 app 时代「沉默的大多数」。

实际上,绝大多数主流 app 都无法真正覆盖到这个群体。


不信我们来看看。


在我们的认知当中,新浪微博几乎是人手必备。根据《2016 微博用户发展报告》显示,微博活跃用户只有 22.2% 是学历大学以下的用户,约 6700 万人。CNNIC 同期的数据却显示 79.4% 的中国网民是没有达到大学的中低学历人口,约 5.8 亿人。也就是说超过 88% 的中低学历人群都不是微博的活跃用户。


而那些我们看不懂的 app 为什么有那么都人喜欢?


截至 2018 年第 2 季度,拼多多月活跃买家达到 3.43 亿,大概每 4 个人里就有 1 个拼多多买家。我们对它的认知是充满山寨、让历史倒退的平台。快手有 7 亿注册用户,我们对它的感觉不是看不懂就是「low 到爆」,我们看得懂的知乎用户甚至总结为「唯一一款可以让用户靠吃屎走向人生巅峰的 app。」



▲图片来自:知乎
如果看看中国网民收入结构,就会知道让人看不懂的快手和拼多多用户才是中国的大多数。

根据 CNNIC 截止至 2017 年 12 月的数据,月收入超过 8000 元的网民只占了 8.5 %,月收入超过 5000 元的也只有 20.2%,还有 79.9% 的网民月收入在 5000 元以下。这就不难理解为什么快手上有那么多人生活在简陋的环境里,拼多多上那么多人在为一款本来价格就十分低廉的产品砍价。



原来我们熟悉的 app 是少数人的乐园,多数人的移动互联网时代才刚刚开始。


微信上的下沉市场


微信是进入下沉市场最好的入口,也可能是唯一的入口。


中国移动互联网活跃人口达到 11  亿,微信月活跃用户 10 亿,基本覆盖到了所有的移动互联网人口。QQ 月活跃用户有 7.8 亿,淘宝月活跃用户有 5.5 亿,覆盖范围都没法和微信相比,更别提其他 app 了。


最先发现微信下沉市场的是微商。


2012 年微信朋友圈上线为起点,微商开始了在微信上的野蛮生长。从个人代购慢慢演化成覆盖各个行业的团队化运作。在这片市场上拼的不是创新,而是延伸用户价值。



微商超半数用户分布在三四线及以下城市,此外还有一些城市中的底层人口,这些人群刚好就是我们前面说的「沉默的大多数」。他们因信息渠道匮乏和经济因素影响,很容易受熟人关系链的影响从而进行消费。


据《 2017 年中国微商行业发展研究报告》显示:截止 2017 年底,微商的总体市场规模达到 6835.8 亿元,同比增长了 89.5%。微商从业规模达达到 2018.8 万人。


正规军入场:从九宫格到微信小程序


下沉市场被微商搅得乌烟瘴气,微信一边整治,一边自己激活。


但最开始微信只把机会给了少数人。在微信钱包的入口里有一个「第三方服务」九宫格。我们熟悉的 58 同城大战赶集网、滴滴大战快的、饿了么大战美团和摩拜大战 ofo 几场互联网战争中,几乎在一方进驻微信九宫格的时候,胜负就定了下来。58 同城、滴滴出行、美团外卖和摩拜单车都先后来到了九宫格。



2017 年 1 月微信小程序正式上线,宣告着微信打算正式开放下沉市场的机会。


再九宫格后继续尝鲜的京东小程序,去年双 11(2017 年 11 月 1 日 ~ 11 月 11 日)期间,京东小程序的 PV 为 16371 万,对比 10 月数据日均提升了 6.5 倍;11 月 1 日,小程序引入 UV 总量达到 1663 万。这里的数据并不包括九宫格里的流量。


第三方数据平台 Quest Mobile 截止至 2018 年 3 月的数据显示,京东小程序已经有 8100 万月活跃用户,小程序的女性用户、高龄用户和三四线城市及以下用户明显高于独立 app。




腾讯惦记已久的地方性棋牌也通过小程序开始布局。


第一批上线的 15 款小游戏中有 6 款是棋牌游戏。表现最好的是《欢乐斗地主》,这款游戏的 app 版上线五年时间获得了 5700 万月活跃用户。同名小游戏只花了半年多的时间达到了 3300 万的月活跃用户。


还有更多不为人熟知的创业者通过小程序完成了市场下沉。


「糖豆广场舞」是一款以中老年用户为主的小程序,具体功能看图便知,而该小程序两周时间日活突破了 100 万。



针对中老年用户群的还有「养生文摘」,该小程序的字体大小、配图和表情包都是浓浓的中老年养生风。我在微信号上只有不到 1000 个好友,已经有「68 个朋友最近使用过」。



为三四线城市定制化服务的小程序也越来越多。立足安微省合肥市的飞修小程序,主要为当地居民提供家电、水电维修服务。据悉该小程序 3 月份上线,短短两个多月的时间就覆盖到了 40 万户家庭,大概占了合肥市常驻家庭总数的 13%,日订单量超过了300单,占合肥本地订单的 80% 以上。

类似的,还有针对三四线城市的管道疏通、开锁换锁、防水补漏、保洁和化粪池清理等服务。这些小程序充当着电线杆上的牛皮癣广告的作用,通过当地的熟人网络辐射完成传播。


那些在 app 时代被忽视的用户,现在成了小程序创业者的争夺高地。